流量明星的溃败与不安

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流量明星的溃败与不安

  编者按:本文来自微信公众号“传播体操”(ID:chuanboticao),作者郑卓然,36氪经授权发布。

  《上海堡垒》口碑的崩塌,折射出当下影视营销套路的失灵。

  8月9日,备受网友期待的中国科幻第二弹《上海堡垒》正式上映,让人大跌眼镜的是,《上海堡垒》非但没有延续《流浪地球》的火爆,反而在一片骂声中狼狈不堪。

  上映五天后,《上海堡垒》的豆瓣评分已经跌落至3.2分,近13万用户的评分中有超6成的用户打了1分,豆瓣显示《上海堡垒》好于1%的科幻片、好于0%的爱情片。

  流量明星的溃败与不安

  就连在较为宽容的猫眼评分中,《上海堡垒》也仅得了5.8分,有网友评论“《流浪地球》改变了中国科幻,《上海堡垒》又把它改回来了”。目前猫眼专业版对《上海堡垒》的票房预测仅1.36亿元,相比《流浪地球》46.54亿的票房而言,简直一个天上一个地下。

  《上海堡垒》的崩溃意味着传统“流量明星+大IP”的营销套路已经失灵,影片中除了剧情硬伤之外,流量明星主演鹿晗的演技及营销作用依旧是最受大众争议的点,即使是原著小说作者江南亲自参与编剧制作,影片依旧不堪入目。

  明星并不带货、用户并不买单,这也让营销行业人员对流量明星的商业价值进行重估。我们先不妨对近十年“流量明星式”的影视营销做一个简单梳理。

  2010-2014,IP改编成就流量明星

  “流量明星+IP改编”的营销套路早在2010年左右就开始初现端倪,但早期更多是通过大IP来打造全民型剧集,从而带动流量明星的知名度,再让流量明星与大IP互相加持影响力。

  09年播出的《仙剑奇侠传三》不仅借助了“仙剑”系列的IP影响力,还让三年前因《神雕侠侣》而知名的杨幂进入更大的舞台,而演员唐嫣、演员刘诗诗也因该剧获得了广泛的关注。两年后,杨幂、唐嫣、刘诗诗三人竟都在“汇剧亚洲2011国剧盛典”被评为“国剧四小花旦”。

  “大IP改编”应用最多的还是在当年大热的宫斗剧中,2010年改编自网络小说《未央·沉浮》的电视剧《美人心计》大火,2011年改编自网络小说《后宫·甄嬛传》的电视剧《甄嬛传》、改编自网络小说《步步惊心》的同名电视剧以及《宫锁心玉》均成为全民爆款……

  流量明星的溃败与不安

  在大荧幕上,具有商人头脑的郭敬明在2013年顺势推出电影《小时代》,以2350万的成本拿下4.8亿票房,投入收益比震动了整个影视圈。

  这个阶段主要还是通过以剧带人,且更多集中在女星上,当时还没有太多“流量明星”的说法,影视剧的剧本/内容也更加扎实。

  2014-2017,流量明星变营销保障

  2014年可能是“流量明星”的元年,延续“仙剑”游戏改编套路的电视剧《古剑奇谭》将李易峰一举送上一线小生的阵营;2015年改编自网络同名小说的电视剧《花千骨》在打破了内地周播剧收视纪录的同时,让赵丽颖的名字红遍大江南北;2016年改编自同名网络小说的电视剧《微微一笑很倾城》让杨洋和郑爽俘获大量观众……

  2017更是“流量明星+大IP”方法论的高光时刻,《三生三世十里桃花》全网播放量破300亿,其中主演杨幂自然功不可没;《择天记》霸榜黄金档,主演鹿晗、古力娜扎作用不少;《楚乔传》夺得2017年微博电视剧年度剧王,主演赵丽颖、林更新自然是观众最大看点之一……

  流量明星的溃败与不安

  曾有媒体报道,从2014年至2018年,网络小说IP改编剧已经超过70%,改编网剧超过60%,其中超过半数的电视剧都有流量明星的参与。

  尽管在这个阶段中,“流量明星+IP”的模式让出品方赚得盆满钵满,但观众口碑却每况愈下。杨幂、赵又廷主演的《三生三世十里桃花》豆瓣评分仅6.4分;赵丽颖、林更新的《楚乔传》豆瓣评分仅5.1分;杨颖、钟汉良的《孤芳不自赏》豆瓣评分仅3.0分……

  “流量明星+IP”的成功,其实可以看做是互联网资本进入内容产业的一场泡沫,大量资本的进入,让造星带流量的运动层出不穷,不少影视剧并未打下坚实基础而被迅速催熟收割,影视行业商业变成了一场“割韭菜”的游戏。

  2017年至今,流量明星全面暴雷

  或许是观众被“骗”的次数太多,流量明星在近几年全面失灵。2018年爆款网文《武动乾坤》改编的同名电视剧口碑扑街,尽管找来杨洋主演,但豆瓣评分也仅4.4;而鹿晗、关晓彤的《甜蜜暴击》更是给观众一记“暴击”,豆瓣评分如今仅2.6分;杨幂花大力气拍摄的“转型之作”《宝贝儿》票房甚至不到2500万。

  反而2018年的爆款剧中都鲜有“流量小生们”的身影,《延禧攻略》女主吴谨言很少被大众知晓,即使剧火了以后她也难称得上是“流量明星”;《如懿传》则是由70后演员周迅作为主演。

  不难发现,不管是大荧幕还是小荧幕上,流量明星都逐渐与爆款无缘,反而是老戏骨、老演员重新获得了观众认可和喜爱。

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