酒水行业是一个传统的行业,讲究不违天时,古法酿造,传承数百年传统酿造技艺的酒企有的是故事,但是在讲故事、把故事讲好、讲给更多人听等方面,向来比快消品、手机数码等行业慢一些。

不论是在媒体资源稀缺的昨天,还是在移动互联网发达的今天,在全国知名酒企心中,央视、省级卫视等平台依旧拥有强大的权威背书,是品牌打造的主阵地,新媒体则被看作品牌传播的主战场。因而对于酒企来说,大平台做广告成了每年品牌宣传必不可少且十分重要的一部分。

电视广告,白酒企业一直都有在做。尤其是央视新闻联播前的广告,除去各个省市的旅游宣传片,就是白酒广告,“天价数字”的报时也是茅台或者习酒等酒类品牌的天下。

冠名节目,酒企也没有落下。青花汾酒冠名央视《朗读者》,洋河冠名《梦想合唱团》,小郎酒冠名《中国新歌声2》等,连视频网站自制的节目也有酒企的身影。

而频频冠名文化类节目,成为央视、卫视甚至视频网站文化类节目最大金主,酒水行业刮起一股“冠名热”,这阵风要从2017年11月水井坊拿下央视大型文博探索类节目——《国家宝藏》的独家冠名权说起。

(水井坊冠名《国家宝藏》)

时值水井坊升级品牌战略,聚焦“600年活着的传承”,大背景下社会呼唤传统文化回归,央视推出文化类节目《国家宝藏》让“国宝”活起来,水井坊冠名《国家宝藏》,成为首个携手央视开创传统文化和传承先河的高端白酒品牌,二者的合作可谓十分契合。第一季节目中也出现了不少酒器文化的展示,对水井坊来说更是神来之笔。伴随着节目的大火,借助央视的传播能力,水井坊的品牌效应不断提升,冠名之举也极大地提升了水井坊品牌的文化内涵,让其品牌形象深入人心。

种种因素的助力下,当年水井坊业绩大幅提升,首次登上了胡润酒水榜,该榜在衡量品牌价值方面有重要的参考意义,登榜的其他酒企则是茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、古井贡。水井坊与《国家宝藏》合作与共赢也成为品牌植入教科书式的案例,拿下多个广告营销界有分量的大奖,获得业内外权威媒体的点赞和好评。

文化营销,本来便是目标受众为中年人士的白酒品牌十分注重的方向,酒类背后的历史故事、传统酿造工艺也是中国优秀传统文化的重要组成部分。与栏目结合一起,更是一种场景营销。

文化类节目的火热让酒企找到了品牌价值提升的新方式、产品消费的新场景,并且酒企方面也认为二者的受众有较大的重合,冠名文化类的节目可以提升品牌的文化内涵,加深观众心智中品牌的文化属性。

水井坊冠名央视《国家宝藏》的成功,也成功地在酒水行业树立了榜样的力量。众多酒企找到了文化营销的方向,纷纷入局,一时之间,文化类的节目仿佛都被酒企所占领。

(部分酒企冠名的文化类节目)

据不完全统计,2018年中国各大电视和视频网站推出的文化类综艺节目数量近60档,酒类冠名占比达到39%。茅台冠名《信中国》、五粮液冠名《上新了故宫》、国窖1573冠名《故事里的中国》、洋河梦之蓝冠名《经典咏流传》、习酒冠名《一路书香2》、金六福一坛好酒冠名《一本好书》、仰韶冠名《百家讲坛》、十八酒坊冠名《中华好诗词5》、内参冠名《对话》、西凤冠名《武林风》……

2019年上半年,酒类冠名占比33%,《国家宝藏2》《上新了故宫》《经典咏流传》等7档节目的冠名商均为国产白酒品牌。

斥巨资冠名的酒企都想着通过节目的播出,获得品牌、传播、知名度、美誉度等方面的提升,以此带来销售额的增长,这种景象颇有些上世纪90年代广告营销中争夺“标王”的味道。

当时疯狂争夺“标王”的酒企大手笔斥资,甚至一度让央视头疼,广电部、中央电视台、国家工商局等有关方面负责人开会决定,在1998年中央电视台在黄金时间竞标驱逐白酒广告。

节目的火热少不了资本的助推,冠名的背后也少不了资本的博弈。如在节目制作方式上,有的节目是先有创意再招商,有的节目是根据招商者想创意,有的节目甚至可以为招商者定制。

近三年文化类节目盘点

这一轮的“冠名热”使得文化类节目的数量迅速增多遍地开花,制作方多角度去挖掘文化的呈现形式,如历史故事、文学、诗词、文物等,但同时也出现了题材同质化、扎堆呈现的问题。

“冠名热”同样引起了相关部门的重视。去年11月广电总局发布《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》要求,“个节目制作和传播机构要始终坚持把社会效益放在首位,力争社会效益与经济效益统一,当二者发生冲突时,经济效益要无条件服从社会效益。”

风口来了,大家都想当那头猪。但往往当局者迷旁观者清,冷静下来看这轮所谓的“冠名热”。央视背书、大IP的影响力,真的会给企业带来预期的收益吗?

举个例子,《舌尖上的中国》吸引了无数观众深夜守候,垂涎不止,甚至让更多人留下了感动的泪水,以至于这部充满温情的美食纪录片成为家喻户晓的神级综艺,也成为一个影响力强大的超级IP。

《舌尖3》第三季的总冠名商还记得吗?法国柏阁葡萄酒。当初花了1.18亿元从九家竞标企业中脱颖而出,抢得《舌尖3》的独家冠名权,彼时是2015年,水井坊成功的两年前。但因种种原因,原计划2016年春节开播的《舌尖3》一直跳票拖到了2018年,导致本来打算2016年大举发力的柏阁,整体市场推广战略受到了严重的阻滞,但出于对《舌尖》这个大IP的信任和执着,柏阁并没有向央视索赔违约金,默默承受了三年带来的损失,寄期于品牌可以伴随节目播出而大火特火。

(柏阁葡萄酒的官方旗舰店截图)

然而这份信任,却没有收获期望中的效果。哪怕在播出时,在央视多个频道的黄金时间平行开播,甚至连视频网站上的前两季都重新打上了柏阁的冠名,柏阁的销量也是冷清到个位数。是平台的原因,还是节目的缘故,亦或是品牌自身的问题,这个锅要给谁?

斥巨资冠名节目,到底为了啥?

在冠名节目之初,如果只是看到了平台、栏目强大的传播力,这一点是远远不够的。当然,相信企业品牌部肯定也会考虑品牌和栏目的受众是否重合的问题,但是往往会陷入误区,盲目的看好节目,看好受众,甚至看好自己。

广告业有句话叫做“有一半的广告费都是浪费的”,但往往不知道是哪一半,浪费在哪儿。酒企通过传统的营销方式,已经看不到更好的效果,做和不做体现在销售额上差异不大。如今在大平台文化类的综艺节目上投钱,一方面预期栏目的受众和品牌的用户有重合,可以进一步加深用户对品牌的认同,另一方面期望可以影响节目的受众,把节目的受众转化为自己的用户,哪怕没有获得预期的收益,最起码也是一种品牌传播扬名的方式,再退一步至少也是知道广告费用到底浪费在哪儿了。对酒企来说,倒也不失为一个好办法。

冠名这些节目的酒企本身便是行业的佼佼者,通过冠名是否取得了最初预期的效果,不得而知,毕竟平台的影响力、流量明星的带动总归是有些效果的。只不过在投入产出比上,有大有小而已。这一点,想必酒企心里很清楚。

除了冠名文化类节目互借东风互相成就,品牌塑造文化形象还有一种方式:定制IP。

这一方面不得不提舍得,其打造的大型IP——《舍得智慧讲堂》,以“名人+名言+名酒”组成自有IP标签,旗下包含与凤凰网联合打造时代名人思想对话节目、与喜马拉雅FM联合打造名人脱口秀节目,以“舍得+中国智慧”为切入点,与袁隆平、龙永图、郎朗等名人面对面展开对话,通过挖掘人物背后的故事,透过个人命运与家国命运的交联,探寻一个集体、一个国家和一个时代的抉择背后所蕴含的中国智慧。

舍得算是另辟蹊径,通过自制IP节目的传播,成功的把“智慧的背后是选择,选择的背后是舍得”这句话深深地烙在人心。虽然没有获得央视顶级资源的曝光,但相较于央视而言的“小投入”却获得了品牌塑造的“大成功”,把“舍得”品牌的文化占位稳稳地立住了。

打造一个真正的品牌是漫长的过程,营销是其中必不可少的一环,需要反复通过广告宣传来设定市场的期待,再用产品满足或超越这个期待,这不是单方面的工作,这也不是一时的潮流。

(作者张燕,系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理)

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